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功能食品成功招商的“三板斧”

2020-01-06 10:42:37浏览:3444评论:0来源:侠客行营销策划   
核心摘要:如何应对健康食品行业新形势下的新局面呢?如何在功能食品招商市场创造新的转机呢?侠客行策划凭着16年的营销实战经验,和同仁们探讨一下功能食品招商的“三板斧”:“表”——吸引经销商眼球、“里”——满足市场需求、“核”——抓住经销商的心。
 

“变天了”,你还在用老办法招商?

 

       

功能食品、健康食品的市场变天了,这是毋庸置疑的。第一是竞争对手变了,以往从事功能食品的厂家比较少,市场存在需大于供,所以厂家招商并不难,每个厂家招商的方式都半斤八两。而如今的招商竞争对手,可以说是八仙过海各显神通,稍不留意你就被对手远远甩开。第二是合作商变了,以往产品品种少、数量低,经销商、代理商对于产品是照单全收、来者不拒。而如今产品多、竞争大,合作商“恃宠而骄”,对厂家和产品的要求就更高更多了。第三是政策环境变了,“新广告法”的出台,让“天上飞广告,地上收钞票”的好日子一去不复返。“百日行动”、“365行动”让健康食品行业人士戴上了“脚镣”和“枷锁”,纵然浑身武功也施展不灵了。

 

       

“变天了”,但是很多功能食品健康食品企业的招商办法还是没变,一如既往的“刻舟求剑”。主要体现出以下陈旧的“三板斧”:

 


一、吹牛不上税

       

健康行业招商市场里充斥着“史上最牛的模式”、“新老顾客通吃”、“百年一遇的好项目”、“年赚千万元”等词眼,这种叫嚣现在看来是苍白的、空洞的。如今的信息透明时代,经销商绝不会吃这一套,招商业绩自然很惨淡!

 

二、乱打价格战

       

传统招商企业的算法很简单:好产品+低价格=好招商。当然,所谓的好产品也许只是他一厢情愿,市场不缺好产品,只缺好的营销思路。一定要把产品为导向的思路,扭转为营销为导向的思路。而且正是因为没有好的营销思路和商业模式,所以经销商只能一味的压价,厂家就一味的被迫降价。


三、摸石头过河

       

招商没有长远的战略规划,走一步看一步。仅以某次招商展会、某场招商论坛为着眼点,仅以短期招商回款为目标,所以表现出来的行为和心态便是急功近利,甚至投机倒把。厂家只知道层层压货,把招商行为演变成了“移库”行为,把厂家库房里的产品移到经销商的库房。

 

如何应对健康食品行业新形势下的新局面呢?如何在功能食品招商市场创造新的转机呢?侠客行策划凭着16年的营销实战经验,和同仁们探讨一下功能食品招商的“三板斧”:“表”——吸引经销商眼球、“里”——满足市场需求、“核”——抓住经销商的心。

 

一、 “表”——吸引经销商眼球

 

       

人都是视觉动物。招商如同相亲,人们首先被吸引的往往是直观的外在。所以相亲的人都会盛装赴约,尽力给对方留下初次见面的好印象。


       

放眼当今食品保健品市场,各种产品繁多,令经销商目不暇接、眼花缭乱。但是大多数都是你方唱罢我登场,各领风骚一两年。很多招商公司在视觉形象上不舍得请专业策划设计公司,基本都是自己捣鼓一下就成,产品包装和宣传物料很多都是粗制滥造,在纷繁复杂的招商现场很难脱颖而出,散发的招商资料也没人愿意接受。产品若要引起经销商的注意,除了产品本身质量过硬外,必须具备两个视觉要素,才能吸引经销商眼球:

 

 

1、好名字是“开山斧”。

       

一个响亮、贴切的产品名称既可以暗示产品的价值和功能,又可以缩短经销商的认知过程,使产品易于被经销商接受。比如:史玉柱的脑白金,把普通的褪黑素摇身一变成了高大上的全新物种;陶华碧的老干妈,给普通佐餐酱料融入了人文情怀,暗示了妈妈亲手做的味道,最终走上了国际舞台。




2、好形象是“铺路砖”。

       

形象包括了产品包装、终端门店和宣传物料等等。醒目、有视觉冲击力的视觉形象可以使产品在众多竞品中“跳”出来,很直观地显现在经销商面前,让经销商眼前一亮,有效地吸引经销商的眼球。比如:2017年开始火遍全国的小罐茶,创始人杜国楹高价聘请的是Apple Store御用设计师Tim Kobe,小罐茶从门店到包装都别具匠心,简单而大气、优雅而高端。



 

二、 “里”——满足市场需求

 

       

市场需求就好比“汽油桶”,优质的功能食品、保健食品就好比火柴,精准投放即可瞬间引爆!有需求才有市场,有市场才有发展。产品的选择和开发,一定不能闭门造车,而要做充分的市场调研,找到市场空白、市场需求,做市场急需、百姓期待的好产品。每一个功能食品、保健食品均需解决某个消费功能的诉求,否则就没有其市场的立足点,更别说招商和盈利。满足市场需求主要有两点:

 


1、满足消费者的功能需求

       

既然是功能食品、保健食品,顾名思义就是要满足消费者对于健康、养生、长寿的功能需求。这个需求满足的支撑点就是地道的原材、专业的组方、精尖的科研、严谨的验证。健康、保健市场普遍信任缺失,其中重要的原因之一就是功效欠佳、体验感不强,市面上充斥的大多数是功能含糊、言过其实的产品。消费者抱以厚望的购买,结果却大失所望,导致市场环境越来越差。如果一款产品彻底刷新旧有的消费体验,让消费者真正受益,由此对消费者的购买积极性肯定是莫大的鼓舞!

 

2、满足经销商的效益需求

       

天下攘攘皆为利往,经销商奔赴各地、遍寻项目,就是为了创造效益。有些产品和项目确实很不错,但是往往在利润空间上难以兼顾满足。侠客行策划公司接触过很多食品保健品生产厂家,深入车间,和研发人畅谈,他们也颇显无奈,说产品成本高,导致大家利润薄。这个就需要批量化采购原材,智能化、规模化研发和生产,才能降低成本,符合健康、食品行业的招商“游戏规则”,厂家薄利多销,充分让利给经销商。否则“曲高和寡”,就没人和你玩,你就成了“孤家寡人”了!

 

三、“核”——抓住经销商的心

 

       

如今的经销商就像被众人追捧的美女一样,被娇惯坏了,他们面对林林总总的产品已经“乱花渐欲迷人眼”。这时候就要思考如何抓住“美女”的心了。经销商永远在思考和顾虑两个问题:如何卖货?有何支持?这时候就要记住两句话:“无模式不招商”、“无扶商不盈利”。

 


1、如何卖货?——无模式不招商

       

授之以鱼,不如授之以渔。如果说好产品是“鱼”,那么商业模式就是“渔”,即科学精细、稳定有序的销售技巧、营销策略。但凡是招商行为,就必须双管齐下:好产品+好模式。模式是怎么都绕不开的话题,经销商向你张口闭口要模式,如果没有,那对不起,产品供货价就一定要低、再低!当然,这里倡导的商业模式,不是江湖套路和骗术,而是专业营销策划公司精心打造的实实在在的卖货办法,是合情合理合法的。好的商业模式不能故弄玄虚,而要让经销商一看就懂、一学就会、一做就成。经销商成功了,招商公司才是真正成功。

 

2、有何支持?——无扶商不盈利

       

“招商不扶商,纯属耍流氓”,一直以来,食品保健品招商市场乱象频出,招商公司粉墨登场、搔首弄姿,但是绝大多数只是和经销商过“露水夫妻”,很少有“白头偕老”的。就是因为没有形成互相协助、彼此成就的关系。经销商往往是“一朝被蛇咬十年怕井绳”,他们需要依赖、信任和托付,重树合作信心。真正的良性招商是摒弃“移库式”招商,而采用“协销式”招商。因为只有通过精准、精细的扶商、协销,才能真正让经销商卖货、赚钱、发展。当大多数经销商都能不断卖货、进货,招商公司才能持久良性做大做强。

 

       

上述关于“表”、“里”、“核”的“新三板斧”的阐述,是侠客行策划公司多年的健康、食品行业实战心得。生产企业、招商公司由于“当局者迷”的角度局限、“王婆卖瓜”的心态局限以及“专业缺失”的能力局限,往往是无法打造和用好“新三板斧”。这时候就务必尊崇“专业的事交给专业的人”,寻求有全程策划、实战经验的策划公司的助力。曹雪芹的诗句有云“好风凭借力,送我上青云。”其中的“风”在此文中可以理解为专业的营销智慧。
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(责任编辑:李道胜)
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