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功能食品的品牌营销如何破局?

2020-01-06 10:46:55浏览:3572评论:0来源:侠客行营销策划   
核心摘要:品牌是企业的核心竞争力,是消费者购买的驱动力,是社会美誉的公信力,是产品变现的转化力。在信息高速传播、信息极度泛滥的今天,要想让消费者认可和记住你的产品是比较困难的,唯有品牌才能在消费者认知中形成印记。所有的购买都是基于认知,而认知是需要宣教的,所以品牌就是不断宣教的过程。因此,品牌是一个动态过程,不是静止的、永恒的。


       品牌是企业的核心竞争力,是消费者购买的驱动力,是社会美誉的公信力,是产品变现的转化力。在信息高速传播、信息极度泛滥的今天,要想让消费者认可和记住你的产品是比较困难的,唯有品牌才能在消费者认知中形成印记。所有的购买都是基于认知,而认知是需要宣教的,所以品牌就是不断宣教的过程。因此,品牌是一个动态过程,不是静止的、永恒的。

       

许多中小功能食品企业越来越重视品牌建设,那么一个显而易见的问题是,你应当如何建设品牌呢?如何在新的市场环境下,让品牌植入消费者心智呢?品牌存在于消费者的心智之中,建设品牌的关键在于,我们必须保证提供的产品和服务能针对消费者的需求和生活场景,同时配合科学的营销模式,从而把消费者的认识判断、思想感情等与品牌关联起来。因为,品牌的建立不是靠广告轰炸,也不是靠佛系经营法,更不是靠所谓的“好产品会说话”,一定要运用顶层的品牌建设、有序的营销导入、深度的用户体验等手段。


 

一、品牌营销的“黄金三角”


 

       

依据侠客行策划公司16年的食品保健品市场营销经验分析,品牌营销需要“黄金三角”,分别是产品差异化、需求具象化和体验场景化。


 

1. 产品差异化


 

       

消费者不买账,不是他不识货,因为“群众的眼睛是雪亮的。”很多老板往往沾沾自喜和愤愤不平,沾沾自喜的是觉得自己的产品天下无敌、几乎完美;愤愤不平的是觉得消费者不识货,抱怨营销人员不给力。那是因为没有解决认知的问题,很多老板用的是平庸的、泛泛的产品卖点进行宣教工作,甚至把品类知识当作产品知识,消费者当然不知道你的产品好在哪!要想解决认知问题,就要从产品差异化打造入手,需要从文化背景、超级故事、研发科技、道地原材、生产工艺、精尖科技、功能诉求、信誉背书等等全方位、多角度的建立产品的差异化。差异化的目的就是告诉消费者人无我有、人有我优、人优我特,总有一项打动你,总有一项是为你量身定制。消费者欲罢不能、念念不忘,才会触动尝试性的消费。


 

2. 需求具象化


 

       

消费者需求是建设品牌的核心,需求能否得到良好的满足决定消费者是否能与品牌产生信任的关系,进而形成品牌偏好和品牌忠诚。一般来讲,消费者的需求包括理性需求、感性需求和便利需求,理性需求就是渴了需要买水止渴,感性需求就是买品牌的水可以有范儿,便利需求就是渴了的时候,水就在身边可以及时买到。


 

       

要想让消费者心动转为行动,就需要把每一个需求变得具象化,可感可知。理性需求就要让产品“秀肌肉”,即把产品的功能、功效、属性、性价等凸显出来,用理性的方式说服理性的消费。感性需求就是实现消费者快乐、希望、幸福等诉求,让消费者感到被尊重、被关怀,让消费者通过品牌表达出自己的情感。如果品牌能够与消费者的情感需求有效对接,就会让消费者“爱”上品牌。便利需求,是指消费者在获取品牌信息、购买交易、接受服务时倾向于简单、快捷、便利。因此,建设品牌应该与时俱进,利用互联网工具,与消费者高频、多次、接地气的发生关系,建立好感和互动。


 

3. 体验场景化


 

       

用户体验在特定的场景下,才能产生价值,体验即是场景,同样的产品,在不同的场景里,其实体验的意义也是不同的。体验场景化,才能对消费者有代入感,有感染力。体验场景化可以借助场景优势让产品性能、产品特点、产品功效等体现的淋漓尽致,可以让消费者产生跃跃欲试、蠢蠢欲动的心理,进而互动、共鸣和购买。有了体验场景,还可以让企业文化、产品文化、品牌文化等抽象的元素变成具有可感可知的内容,便于消费者参与进来,通过切身的场景体验,深度认可产品。


 

       

一款功能食品,在家庭的场景体验就是针对身体机能起到健康方面的价值,在出差场景体验就是提升精力,轻松应对商务事务,在送礼环境体验就是文化渲染、感情传递、人情纽带。一个按摩椅,放在办公室场景就是普通的私人放松休闲,放在高档会所场景就是奢侈享受、身份象征。


 

二、品牌“活起来”,才能“火起来”


 

       

品牌绝对不是冷冰冰的铁板一块,一定是有血、有肉、有温度、有情怀的。品牌人格化,让品牌“活起来”,最终品牌才能“火起来”。品牌需要存活的土壤,这个土壤就是消费者的理性需求、感性需求和场景需求。


 

1.理性需求要“血淋淋”


       

消费者的某种理性需求受到越多的刺激,他就越迫切的想满足这一需求。我们应该采取哪些手段强化消费者理性需求呢?


 

(1)后果恐吓法:


 

       

骨关节产品,一般来讲,腰酸腿疼等毛病引不起消费者的重视,而且有些消费者还将忍受疼痛是为一种美德,认为自己坚强和勇敢,不去采取措施,当企业将将骨关节病称为“不死的癌症”,引起具有相似症状的消费者恐惧,诉求:“服用**产品,使你远离不死的癌症”,撬开了医药保健品市场中比较理性的骨关节市场,获得了成功。



2)社会认同法:


 

       

如果有消费者不能及时治愈感冒,就会影响消费者工作状态,影响其商务活动,给工作带来重大影响,相信消费者对于感冒就不会等闲视之了。皮肤病患者不仅要承受的病痛的折磨,还会受到社会的歧视,找不到工作,参加社会活动被拒绝,产品的出现,解决了患者的问题。儿童近视产品则要诉求:近视的孩子将来升学、参军、工作受到限制,要尽早的治疗预防,会还给孩子光明的未来等等。



2. 感性需求要“软绵绵”


       

向消费者说明,服用产品能够产生某种积极的情感,使消费者喜欢品牌。

 

       

儿女为父母购买产品,父母年龄大了,身体不好,但是儿女却是很忙,无暇孝顺父母,内心不安,只有借助送能让父母满意的礼品表达心意。孝,是中国人的传统美德,过年过节,给父母送礼送健康,医药保健品常用的品牌建设模式。

 

       

丈夫或妻子为家庭做出了贡献,健康状况下降,妻子或丈夫深爱对方,内心不安,送健康产品,这是补肾功能食品常用的策略。

       

 体现自我身份,有些时候消费者之所以喜欢某一种产品,是因为产品使他自己更觉得尊贵,也在他人面前尽显身份。医药市场中,海参、洋参类可以赋予其目标消费者希望得到的身份认知,具有社会成就,在朋友圈里,在工作中,在社会上均如此。因而有着较佳的市场表现。


 

3. 场景需求要“赤裸裸”

 

       

研究、剖析消费者的生活场景,家庭、社会、职场,将品牌巧妙的融入到消费者的生活场景之中,而且这种场景要凸显真实、细节。


 

       

消费者在特定的场景下,使用品牌,能够创造不同的价值,在酒店里服用保健酒,就拥有社交加助兴的功能;给亲人送礼,就是希望全家健康;自己在睡前服用保健酒,就意味着要享受幸福生活等。这些场景不是一成不变的,有时温情脉脉,有时威逼恐吓,场景的使用是要具备代入感、沉浸感,才能激发认同感和购买欲。

 

       侠客行策划公司以其十六年的食品保健品营销策划经验,指出功能食品企业建设品牌,需要根据自身企业、产品和服务实际,有针对性的选择科学模式。侠客行策划擅长运用“三大武艺”进行品牌营销建设,“超级故事”是打造品牌的内核,“尖刀工具”是为品牌镀金装、插翅膀,“百万金店”是让品牌快准稳的变现。广告、公关活动、体验、服务、互联网等多种传播工具统筹作用,向消费者一致“发声”,传达品牌信息,建立品牌认知和联想,积累品牌资产,就一定能成功建设强势品牌。

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(责任编辑:李道胜)
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